短线杠杆 东方树叶、三得利卷至3元价格带 无糖茶还是一门好生意吗？

发布日期：2024-08-15 02:06    点击次数：172

　　4元的三得利乌龙茶、3.3元的农夫山泉东方树叶，3.5元的怡宝佐味茶事……这个夏天，5元以下的无糖茶正“大行其道”。

　　东方树叶、三得利都在降价促销

　　多数产品到手价格不超5元

　　从价格层面，无糖茶产品的标准定价多数在5元及以上，如三得利乌龙茶与农夫山泉东方树叶，定价均在5元左右。

　　亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，国内无糖茶饮料的主要价格带分为：4元/瓶以下；4-7元/瓶；7元以上/瓶。其中4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品，消费者多为价格敏感人群，对无糖茶饮产品品质要求不高。这一价格带的消费者接受度为12.2%。其中康师傅布局较早，品牌知名度高、渠道力较强，而且该价格带消费者较少，因此竞争对手较少。

　　4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度为77.4%，远超其他价格带。品牌上，除了较早布局的三得利外，主要以东方树叶、燃茶、茶里王等国内品牌为主，新兴无糖茶品牌如东鹏的鹏友饮茶等主要也是布局这个价格带。因此随着入局企业的增加，竞争逐渐激烈。

　　7元以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主。消费者接受度约10.4%。由于产品价格带较高，主要的消费者为无糖茶饮重度消费人群，对品质要求较高。

　　但从今年的市场情况来看，消费者对于无糖茶的价格敏感度正在提高，产品降价促销几乎已经成为常态。

　　在广州的一家大润发超市，记者看到，东方树叶500ml装的售价为4.2元，而900ml装的售价仅为6元；三得利乌龙茶500ml装的售价为4.5元；怡宝佐味茶事系列产品仅售3.5元/瓶。

　　在永辉超市，500ml装的东方树叶全系列产品10元任选3件，每瓶到手价格仅3.3元；同规格三得利乌龙茶售价为4元；让茶旗下无糖茶产品原本定价在5元左右，目前售价也降至3.9元。

　　在全家便利店，三得利茶饮料全部8.8元两件，单瓶价格同样跌破5元；在兴安超市，东方树叶500ml装产品全部9元2支，单价4.5元……可以看到，市面上主流的无糖茶产品售价基本降至5元以下，甚至触及3元价格带。

　　尼尔森此前发布的报告指出，2024年“便宜”依然会大行其道，对于饮料厂商而言，成本和竞争压力提升，价格是竞争的关键，促销不容忽视。

　　新老玩家同台PK

　　无糖茶新品扎堆上市

　　随着消费者对产品健康、个性化的追求，以及代糖、无糖概念的兴起，原本不起眼的无糖茶，近年来开始受到市场与品牌的关注。

　　行业人士指出，无糖茶真正开始被关注就在这几年，此前统一、可口可乐、康师傅、天喔等企业都早已推出相关产品，但均没有掀起太大水花，如今越来越多食品饮料巨头的加入，或将引领行业新发展。

　　据不完全统计，今年以来，已经有超过10家饮料品牌推出多款无糖茶新品。如统一推出新品春拂绿茶；康师傅接连上新无糖乌龙茶、无糖茉莉花茶，及“茶的传人”等新品，主推铁观音与普洱茶；雀巢旗下茶饮品牌雀巢茶萃推出水仙乌龙与茉莉花茶；东鹏饮料旗下的“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品；达利推出朝叶茉莉毛峰与乌龙茶；娃哈哈上架无糖纯茶系列新品，共有4种口味，分别是：茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱；伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋盖式现泡茶饮；果子熟了推出了新品栀栀乌龙与竹香乌龙；茶小开推出碧螺知春、金骏眉等小众茶种产品；元气森林推出与麦茶同系列产品的菊花茶……

　　6月28日，以汽水为主打的大窑也通过微信公众号宣布入局无糖茶赛道。据了解，大窑设立了“查元香”品牌，并推出3款无糖茶新品，分别是金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶，终端零售价定在4-5元。

　　新老品牌加速产品上新，价格却持续内卷，无糖茶市场正经历无声的硝烟。一名饮料经销商告诉记者，无糖茶是近两年饮料中比较好卖的品类，赛道成长得很快，但现在品牌也越来越多，还是一些大品牌的产品比较受市场欢迎。

　　高增速仍在持续

　　无糖茶格局已进入新篇章

　　一众品牌蜂拥而至背后，无糖茶的增速在饮料板块中可谓一骑绝尘。

　　尼尔森发布《2024中国饮料行业趋势与展望报告》提到，2023年即饮茶超越碳酸饮料，成为销售额最大的品类。其中，无糖茶在2023年迎来了新一轮高速增长。2023年无糖饮料中即饮茶占比居于首位，为49%，增速高达110%。该赛道的主要选手有农夫山泉东方树叶、三得利、元气森林、康师傅、茶里王、茶也熟了等，其中东方树叶在规模和增速方面都已成为龙头。

　　根据财报，农夫山泉茶饮料产品在2023年实现营收126.59亿元，同比暴涨83.3%，占2023年总营收的29.7%，仅次于包装饮用水。可见，在核心支柱包装饮用水之外，茶饮料产品已成为农夫山泉动力强劲的“第二增长曲线”。

据媒体估计，由于英伟达和金州勇士队这两项资产的增值，史蒂文斯的身家达到88亿美元，在全球富豪榜上排名第306位，超过了对冲基金经理、潘兴广场的创始人比尔·阿克曼。

　　高增长之下，无糖茶格局正悄然进入新篇章。尼尔森指出，当下无糖茶的发展呈现以下趋势：一是盘子增长更快，2023年全国饮料的规模同比增长6%，而无糖茶的增速高达110%；二是排面扩张更大，2023年无糖茶的全国总铺货点同比增长86%；三是入局玩家更多，2023年全国无糖茶新上市的单品数为157个，2022年为93个，同比增多了64个；四是竞争中脱颖而出更难，随着入局品牌的大规模增加以及渠道铺货增加，无糖茶领域竞争更加白热化。

　　对此，尼尔森报告指出，无糖茶品牌要把握渠道优势，优化渠道布局，提升经营效率短线杠杆，同时关注潜力巨大的下沉市场；亿欧智库报告则显示，无糖茶饮原料品质与工艺提升是增强产品复购力的基础，品牌在创新的过程中，需围绕原茶茶种、茶叶萃取技术不断挖掘市场潜力。